Thế giới đang trải qua một chu kỳ đổi mới công nghệ lớn, có thể sánh ngang với sự ra đời của internet. Và SEO (Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm) đang dẫn đầu xu hướng này. Nhưng không chỉ tìm kiếm trở nên hiệu quả hơn nhờ AI, các công cụ hỗ trợ tìm kiếm cũng vậy.
Sự kiện AIO-pocalypse (ngày tận thế của AI Overviews) mà mọi người dự đoán đã không xảy ra, ít nhất không theo cách chúng ta tưởng tượng. Thay vì một cú va chạm như thiên thạch, nó giống như biến đổi khí hậu: nhiệt độ tăng dần, gây ra những thảm họa tự nhiên. Chegg là một trong những nạn nhân đầu tiên.
Chegg là một công ty công nghệ giáo dục (ed-tech) cung cấp cho sinh viên dịch vụ hỗ trợ làm bài tập, cho thuê sách giáo khoa, dạy kèm trực tuyến và tài nguyên nghề nghiệp. Thành lập năm 2005, phát hành cổ phiếu lần đầu (IPO) năm 2013. Trong năm 2024, Chegg báo cáo có 6,6 triệu người đăng ký trả phí, nhưng doanh thu giảm 14% so với cùng kỳ năm trước (YoY). Thủ phạm chính: AI.
Câu hỏi lớn mà bài viết này giải đáp là: Liệu Chegg có phải là một trường hợp ngoại lệ (tiết lộ: không phải) hay chỉ là công ty đầu tiên trong số nhiều công ty bị ảnh hưởng? Nhiều doanh nghiệp khác đang “chảy máu”. Nhưng điều bất ngờ là một số đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Chegg lại đang phát triển mạnh.
Bạn nên đọc bài này nếu muốn hiểu:
– Những chi tiết tinh tế đằng sau sự suy giảm của Chegg
– Ai khác đang bị AI tác động
– Làm sao để biết bạn có đang gặp rủi ro
– Cách xây dựng “khả năng miễn dịch” chống lại AI
Chegg đã kiện Google, cáo buộc Google lạm dụng vị thế độc quyền trong tìm kiếm để buộc các công ty cung cấp nội dung, sau đó tái sử dụng nội dung đó cho các câu trả lời AI hoặc Featured Snippets (đoạn trích nổi bật).[1]
Lời cáo buộc này có cơ sở. Việc hiển thị câu trả lời trực tiếp trong kết quả tìm kiếm cạnh tranh trực tiếp với mô hình kinh doanh của Chegg. Chegg cho rằng họ không thể từ chối tham gia mà không mất đi lưu lượng truy cập organic (lưu lượng tự nhiên từ công cụ tìm kiếm) – một nguồn sống còn. Họ gọi đây là Hobson’s Choice (tình huống chỉ có một lựa chọn thực sự): hoặc chặn Google và mất hết lưu lượng organic, hoặc không chặn và để Google lấy nội dung của mình đưa vào kết quả tìm kiếm.
Tôi đồng ý với quan điểm này.
Chúng ta đang chứng kiến hệ sinh thái tìm kiếm cũ sụp đổ. Thỏa thuận ngầm trước đây là: các trang web tạo nội dung tốt, cho Google thu thập dữ liệu; đổi lại, Google gửi lưu lượng truy cập và hiển thị quảng cáo cho người dùng. Nhưng giờ đây, khi nhấp vào trang web không còn cần thiết trong một số trường hợp, thỏa thuận này tan vỡ. Trong phân tích của tôi về AI Overviews (tóm tắt do AI tạo ra trong kết quả tìm kiếm), tôi chỉ ra rằng chúng làm giảm tỷ lệ nhấp, dù chúng xuất hiện ít hơn và chủ yếu cho các truy vấn thông tin so với lúc mới ra mắt.
Nhưng đây không phải toàn bộ vấn đề của Chegg. Nhiều tháng trước vụ kiện, CEO của Chegg đã nói rằng chính AI, chứ không phải AI Overviews, đang làm giảm tăng trưởng người đăng ký (như tôi đã đề cập trong *Q1 Marketplaces Deep Dive*):
“Rosensweig nói trong cuộc gọi thu nhập tháng 5 rằng ChatGPT đã bắt đầu ảnh hưởng đến tăng trưởng người đăng ký. Chegg rút dự báo tài chính cho cả năm, và cổ phiếu công ty giảm 48% trong một ngày.” [2]
Bài viết tiếp tục:
“Chỉ trong vài tháng, dữ liệu nội bộ của Chegg cho thấy sinh viên ngày càng dùng ChatGPT như công cụ hỗ trợ học tập. Nhân viên phát hiện một số câu trả lời từ GPT-4 (công nghệ đằng sau ChatGPT) đạt điểm cao hơn trong đánh giá nội bộ so với câu trả lời từ chuyên gia con người của Chegg.”
Vấn đề không chỉ nằm ở AI Overviews. AI Overviews. Sinh viên toàn cầu đang chuyển sang dùng AI thay vì các nền tảng web. Điều này cũng thể hiện qua số liệu:
– Theo ước tính, lưu lượng truy cập từ kết quả tìm kiếm có AI Overviews chỉ chiếm khoảng 20% vào tháng 12/2024 (cao nhất) và 15% vào tháng 1/2025. Đau đấy, nhưng chưa đủ để đánh sập một công ty.
– Theo Semrush, lưu lượng organic của Chegg tăng sau tháng 5/2024 (khi AI Overviews ra mắt), nhưng bắt đầu giảm mạnh từ tháng 10/2024.
– Theo Similarweb, tổng lưu lượng truy cập đã giảm trước khi ChatGPT ra mắt vào tháng 11/2022.
Khối lượng tìm kiếm thương hiệu giảm là dấu hiệu của việc nhận thức thương hiệu suy yếu, sản phẩm không còn phù hợp với thị trường và mất khả năng giữ chân người dùng. Việc này bắt đầu từ năm 2020, cùng với các tìm kiếm về “hủy dịch vụ” đạt đỉnh trước khi AI trở thành xu hướng chính, khiến tôi tin rằng Chegg đã có vấn đề từ lâu.
Các chỉ số tương tác của Chegg cũng giảm trong 3 năm qua – không tốt cho SEO, cũng chẳng tốt cho kinh doanh.
Chegg đã gặp khó khăn trước khi AI xuất hiện. AI chỉ đẩy nhanh sự suy giảm. Vậy tại sao Chegg không kiện cả OpenAI? Có thể vì tác động của AI Overviews dễ đo lường hơn. Hoặc vì vụ kiện của Chegg có thể tận dụng phán quyết từ vụ DoJ vs. Google (xác định Google độc quyền), với các biện pháp khắc phục dự kiến vào tháng 8. Chegg ít nhất có thể chặn các trình thu thập dữ liệu LLM trong robots.txt.
Đừng hiểu lầm, vụ kiện của Chegg có lý. Nhưng tôi cũng thấy đây là một câu chuyện cho nhà đầu tư: Chegg muốn báo hiệu rằng họ cần đưa công ty về tư nhân hoặc bán – một quyết định đúng đắn – vì mô hình kinh doanh đã thay đổi cấu trúc ngoài tầm kiểm soát của họ. Việc công bố trong cuộc gọi thu nhập càng củng cố giả thuyết này.
Biểu tượng: Một trợ lý bài tập AI vượt mặt Chegg trên từ khóa “homework help” – một trong những từ khóa quan trọng nhất của họ.
Ai khác bị ảnh hưởng bởi AI?
Chegg là điềm báo. Tôi đã xem xét các trang web ed-tech khác phụ thuộc nhiều vào SEO và thấy hầu hết đều mất lưu lượng đáng kể kể từ khi ChatGPT ra mắt:
– CourseHero
– Brainly
– Studocu
– Quizlet
– Numerade
– Wyzant
– Khan Academy
– Codepen
– Study.com
– W3schools
– Stackoverflow
Dữ liệu này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu về thay đổi hành vi của sinh viên:
– “Khảo sát của ngân hàng đầu tư Needham cho thấy 30% sinh viên định dùng Chegg trong học kỳ này (giảm từ 38% mùa xuân), trong khi 62% dự định dùng ChatGPT (tăng từ 43%).”²
– “Nghiên cứu tại Đại học Illinois Urbana-Champaign mùa xuân năm ngoái cho thấy sinh viên chuyển từ ‘trung tâm đạo văn’ như Chegg sang ChatGPT trong khóa lập trình nhập môn.”²
– “Khảo sát 1.000 sinh viên (trong nước và quốc tế) ghi nhận sự gia tăng bùng nổ trong việc dùng genAI (AI tổng quát) trong 12 tháng qua. 88% sinh viên năm 2025 nói họ dùng ChatGPT cho bài tập, tăng từ 53% năm trước.” [3]
ChatGPT và các công cụ tương tự đang phá hủy giá trị của dạy kèm và công cụ học tập trực tuyến.
Chegg và các trang web bị ảnh hưởng cho thấy những dấu hiệu cảnh báo:
– Hơn 80% lưu lượng truy cập organic
– Đối tượng mục tiêu là người trẻ
– Trang web thông tin, đặc biệt là dạng chợ
Các công ty cần thận trọng nhất là những nơi quá phụ thuộc vào SEO, bán thông tin như sản phẩm và nhắm đến giới trẻ. Các ngành khác có nguy cơ tiếp theo:
– Kinh tế gig (nền kinh tế công việc tự do)
– Hỏi đáp trực tuyến
– Trích dẫn, từ điển, bách khoa toàn thư
Hơn 80% lưu lượng truy cập của Chegg đến từ SEO.
Làm thế nào để xây dựng khả năng miễn dịch chống AI?
Không phải mọi công ty ed-tech đều lao đao. Scribd, Coursera, Udemy, Pearson vẫn ổn. Pearson đặc biệt thú vị – tương đương Chegg tại Anh. Dù doanh thu giảm 3% và CEO thừa nhận “xu hướng học tập số” (tức AI) là thách thức, lưu lượng truy cập vẫn tăng mạnh. Tại sao? Vì họ đa dạng hóa tốt hơn: 65% lưu lượng đến trực tiếp, 18% từ organic. Các công ty này hoặc ít phụ thuộc vào SEO, hoặc cung cấp nội dung khó sao chép (như khóa học).
Đảo ngược suy giảm cấu trúc – khi hành vi người dùng và thị trường thay đổi lớn – rất khó, đôi khi bất khả thi. Tôi đã rút ra bài học khi Shopify trải qua giai đoạn hậu Covid.
Vậy Chegg có thể làm gì, ngoài việc quay ngược thời gian 10 năm để sửa sự phụ thuộc vào SEO?
1. Đưa công ty về tư nhân: Đây là bước đầu tốt. Áp lực từ kết quả hàng quý khiến việc thay đổi lớn trở nên bất khả thi.
2. Hai hướng xoay chuyển thông minh: [4]
– Tránh nội dung dễ bị Google sao chép/tổng hợp, tập trung vào công cụ và trải nghiệm tương tác (như trình quản lý trích dẫn, kiểm tra đạo văn – nhưng có thể làm nhiều hơn).
– Khám phá thị trường mới: Chegg ra mắt Busuu (dịch vụ học ngôn ngữ) và Chegg Skills (đào tạo kỹ năng kinh doanh và kết nối với doanh nghiệp). Nhưng liệu họ có cạnh tranh được với Duolingo, Babbel? Và thị trường mới có đủ tiềm năng không?
Nguồn:
1. https://www.courtlistener.com/docket/69668109/1/chegg-inc-v-google-llc/ , https://www.linkedin.com/pulse/new-lawsuit-challenges-googles-ai-overviews-its-copyright-hake-vhfcc/
2. https://www.wsj.com/tech/ai/how-chatgpt-brought-down-an-online-education-giant-200b4ff2
3. https://www.theguardian.com/education/2025/feb/26/uk-universities-warned-to-stress-test-assessments-as-92-of-students-use-ai
4. https://www.businesswire.com/news/home/20250223441916/en/
1 bình luận
Pingback: Tình trạng tự cạnh tranh sản phẩm của Google | Infinity News