Khi bạn đặt câu hỏi với một mô hình AI hoặc chatbot về thứ gì đó bạn muốn mua, và dựa trên nghiên cứu của AI, bạn đưa ra quyết định rồi hoàn tất giao dịch bằng cách đặt hàng trên website của nhà bán lẻ – đó chính là thương mại đàm thoại. Ngược lại, khi bạn chỉ đặt câu hỏi và AI tự làm mọi thứ: nghiên cứu, vào website cụ thể, bỏ sản phẩm vào giỏ hàng, rồi chỉ yêu cầu bạn xác nhận thanh toán – đó gọi là “agentic commerce” (thương mại tự động). Trong trường hợp sau, bạn gần như hoàn toàn “biến mất” sau lời nhắc ban đầu, chỉ xuất hiện lại ở giai đoạn cuối để nhấn nút “xác nhận thanh toán”.
Trong khi hầu hết các công ty AI đều muốn “lên hạng” sang agentic commerce, thực tế chúng ta chưa đạt đến đó. Về mặt lý thuyết, bạn có thể làm điều này ngay hôm nay, nhưng trải nghiệm thường rất bấp bênh đến mức phần lớn mọi người vẫn mua sắm trực tuyến theo kiểu conversational commerce hoặc chỉ đơn giản là tìm kiếm truyền thống trên Google/Amazon.
Đương nhiên, các công ty AI (và thẳng thắn mà nói, mọi người) đều đã rộng rãi áp dụng “agentic commerce” như một thuật ngữ đại diện bao gồm cả conversational commerce, mặc dù chúng khá khác biệt. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây trên Stratechery, Michael Morton đã nhấn mạnh sự khác biệt này, dù ông cũng thừa nhận rằng “con tàu đã rời bến”. Mọi người có lẽ sẽ không chấp nhận thuật ngữ “conversational commerce” và chúng ta sẽ phải chung sống với thuật ngữ kém rõ ràng hơn là “agentic commerce”.
Vậy sức hấp dẫn của thương mại đàm thoại là gì?
Sức hấp dẫn của conversational commerce có lẽ thể hiện rõ nhất khi bạn phải cân nhắc kỹ lưỡng quyết định mua hàng. Nếu bạn chỉ mua tã cho con, conversational hay agentic commerce sẽ là thừa thãi. Cứ vào Amazon/Google, tìm kiếm và nhấn nút mua. Michael Morton đã đưa ra một ví dụ tuyệt vời về lúc nào conversational shopping thực sự như “chế độ thần” của mua sắm trực tuyến:
“Một đồng nghiệp đang lên kế hoạch cho chuyến đi bộ đường dài vài tháng, và anh ấy đã nghiên cứu mọi ngóc ngách trên Reddit. Giới đam mê đồ dã ngoại, đó là cả một thế giới review đấy nhé. Anh ấy đã tốn hai tháng tìm kiếm chiếc lều phù hợp, rồi vào ChatGPT, giải thích vị trí anh sẽ đi, dự định làm gì, và điều đầu tiên anh nhận được chính là chiếc lều mà cuối cùng anh đã mua.”
Với tôi, việc mua sắm theo kiểu đàm thoại như vậy có thể rút ngắn đáng kể quá trình ra quyết định là điều rất dễ hiểu – một tin tuyệt vời cho cả khách hàng lẫn nhà bán hàng. Rất có thể có nhiều “rò rỉ” trong quy trình tìm kiếm sản phẩm truyền thống đối với các truy vấn phức tạp, mang tính đàm thoại, vì chúng được thiết kế theo cách hoàn toàn khác. Một lần nữa, từ cuộc phỏng vấn của Michael Morton:
“Chúng tôi lấy vài sản phẩm khác nhau và cho chúng chạy qua phễu truyền thống. Quay lại ví dụ đầu tiên tôi dùng: giày chạy bộ cho người bàn chân bẹt. Để bắt đầu, tôi đã làm hàng giờ nghiên cứu, đọc toàn bộ các bài từ tạp chí chuyên ngành bàn chân, mọi bài viết về giày chạy tốt nhất cho bàn chân bẹt, tôi sắp xếp, xếp hạng chúng, đôi nào đứng thứ nhất và thứ hai, và chúng tôi đã có những cái tên thắng cuộc rõ ràng. ‘Đây là ba đôi giày chạy tốt nhất cho người có bàn chân bẹt’ – vậy là chúng tôi biết câu trả lời tốt nhất là gì.
Giờ hãy đưa nó vào tìm kiếm Google, và bạn sẽ thấy quảng cáo PLA ở đầu, băng chuyền với một loạt biểu tượng mà thật tệ trong việc cho ra câu trả lời đúng.
Với công việc chúng tôi làm, một trong sáu kết quả là những đôi giày chạy xếp hạng cao nhất, và khi bạn nhìn vào các mẫu, tỷ lệ trúng đích của chúng, tôi nói khoảng 60-80% thời gian, những gì chúng hiển thị trong năm biểu tượng là giày chạy tốt nhất. Vậy nếu có năm kết quả, họ sẽ có một cái tệ.
Vì vậy tôi ngồi xuống, hỏi ChatGPT, hỏi Gemini, hỏi tất cả các mô hình khác nhau: ‘Này, khi tôi hỏi đôi giày chạy nào tốt nhất, các bạn làm gì?’, và chúng sẽ nói: ‘Chúng tôi đọc tất cả các website chuyên gia’… Google nhìn vấn đề theo công thức hơn. Ai đang đặt giá thầu? Tỷ lệ chuyển đổi là bao nhiêu? Thông tin ở đâu?”
Thị trường đang phát triển nhanh như thế nào?
Với bối cảnh này, không có gì ngạc nhiên khi mua sắm trên ChatGPT đang tăng trưởng mạnh. Trong khi chỉ khoảng 7% tổng lượng traffic giới thiệu mua sắm tại Mỹ đến từ ChatGPT vào tháng 10/2024, con số này đã nhảy lên 16% một năm sau đó.
Rào cản niềm tin vẫn còn đó
Điều tôi thấy khá thú vị từ nghiên cứu của Bain & Company là gần một nửa khách hàng có vẻ do dự trong việc tin tưởng AI cho hoạt động mua sắm. Thậm chí thú vị hơn, khách hàng tin tưởng các agent trên website của nhà bán lẻ gấp 3 lần so với các agent bên thứ ba như ChatGPT.
Thực tế, Amazon đã chỉ ra trong cuộc họp báo cáo thu nhập gần đây lý do tại sao agentic commerce qua nền tảng bên thứ ba hiện có quá nhiều hạn chế để thực sự hữu ích cho khách hàng. Từ cuộc gọi quý 3/2025 của Amazon:
“Công cụ tìm kiếm chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong traffic giới thiệu của chúng tôi và các agent bên thứ ba là một phần nhỏ hơn nữa của con số đó. Nhưng tôi nghĩ chúng tôi sẽ tìm cách hợp tác. Tuy nhiên, chúng ta phải tìm ra cách làm cho trải nghiệm khách hàng tốt. Hiện tại, tôi sẽ nói trải nghiệm khách hàng chưa… không có cá nhân hóa. Không có lịch sử mua sắm. Ước tính giao hàng thường sai. Giá cả thường sai. Vì vậy chúng tôi phải tìm cách làm cho trải nghiệm khách hàng tốt hơn và có giá trị trao đổi đúng đắn. Nhưng tôi nghĩ phần thú vị và hứa hẹn là AI và các giải pháp agentic commerce sẽ mở rộng lượng mua sắm trực tuyến. Và tôi nghĩ điều đó thực sự tốt cho khách hàng, và tốt cho Amazon vì cuối cùng, bạn sẽ mua từ đơn vị cho phép bạn có lựa chọn rộng nhất, giá trị tuyệt vời và tiếp tục giao hàng cho bạn rất nhanh và đáng tin cậy. Và tôi nghĩ điều đó báo hiệu tốt cho chúng tôi.”
Mặc dù có thể khó biết mức độ nào trong cách Amazon miêu tả agentic commerce trên các chatbot bên thứ ba mang tính tự phục vụ, khảo sát của Bain dường như xác nhận nhận xét của Jassy trong cuộc gọi báo cáo thu nhập. Rufus – trợ lý AI của Amazon có thể đáp ứng các truy vấn đàm thoại của bạn – có thể không được hỗ trợ bởi một mô hình SOTA (state-of-the-art), nhưng khách hàng vẫn có thể thấy nó hữu ích hơn trong hầu hết trường hợp vì Amazon kiểm soát trọn vẹn trải nghiệm mua sắm của bạn, đặc biệt là logistics và fulfillment. Một lần nữa, từ cuộc gọi quý 3/2025 của Amazon:
“Rufus, trợ lý mua sắm chạy bằng AI của chúng tôi, đã có 250 triệu khách hàng hoạt động trong năm nay với người dùng hàng tháng tăng 140% so với cùng kỳ năm ngoái, tương tác tăng 210% so với cùng kỳ và khách hàng sử dụng Rufus trong một chuyến mua sắm có khả năng hoàn tất mua hàng cao hơn 60%. Rufus đang trên đà mang lại hơn 10 tỷ USD doanh số hàng năm gia tăng.”
Nhận định của tôi
Con số 10 tỷ USD từ Rufus nghe có vẻ ấn tượng, nhưng đặt trong bối cảnh tổng doanh thu của Amazon (hơn 600 tỷ USD/năm), nó vẫn chỉ là một tỷ lệ nhỏ. Điều này củng cố luận điểm rằng chúng ta đang ở giai đoạn đầu của cuộc cách mạng này.
Điều thú vị nhất đối với tôi là sự phân mảnh niềm tin: khách hàng tin các agent “nhà” (như Rufus) hơn gấp 3 lần so với agent “khách” (như ChatGPT). Đây không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn là vấn đề hệ sinh thái. Amazon có lợi thế khổng lồ vì họ kiểm soát toàn bộ chuỗi – từ thông tin sản phẩm, giá cả chính xác, đến logistics và fulfillment. ChatGPT, dù thông minh hơn, lại không có quyền truy cập vào dữ liệu thời gian thực này.
Và có lẽ đây chính là bài học lớn: trong thương mại điện tử, AI thông minh là quan trọng, nhưng dữ liệu chính xác và quyền kiểm soát trải nghiệm end-to-end còn quan trọng hơn. Cuộc đua conversational commerce không chỉ là cuộc đua về mô hình ngôn ngữ tốt nhất, mà còn là về ai có hệ sinh thái hoàn chỉnh nhất.
1 bình luận
Pingback: Bản tin AI Marketing #10 | Infinity Digital